Виктория Вовк

Редактор. Познаю мир.

1 заметка с тегом

брендработодателя

9 декабря 2016  

Как определить ценности компании: опыт «2ГИС»

17 ноября на бизнес-форуме «HR-бренд и стратегии бизнеса. Практика и результаты» руководитель PR-службы «2ГИС» Артём Кудзев рассказал о том, как продукт влияет на ценности компании, а ценности компании на продукт.

Проблема

HR-бренд нельзя рассматривать отдельно от основного бренда компании, потому что HR-бренд работает только на соискателей и сотрудников, а у каждой компании гораздо больше целевых аудиторий.

Целевые аудитории «2ГИС» — это пользователи продуктов, владельцы бизнеса, IT-сообщество, городская администрация, франчайзи и партнеры. Для каждой из них был создан отдельный бренд со своими правилами общения. Получалось, что, например, представители B2B, B2C и IT-сектора контактировали с тремя разными компаниями.

Артём понял, что это неправильно, и предложил построить единую систему коммуникаций, которая позволит разговаривать со всеми целевыми аудиториями на одном языке. Вне зависимости от того — внешние они или внутренние.

Решение

На первом этапе PR-отдел задал вопрос «Как вы видите “2ГИС”?» двум категориям сотрудников. Во-первых, директорам, потому что они создают компанию и могут ее менять. Во-вторых, старожилам — узким специалистам, которые работают давно и выбрали путь не вверх по лестнице, а вширь и вглубь.

На втором этапе PR-специалисты исследовали, как команда видит продукт: пишет пресс-релизы, общается в социальных сетях и обсуждает работу в курилке.

Проделанная работа помогла сделать большое открытие: «Продукт, товар или сервис — это главный канал коммуникации. Не то что вы вокруг него создаете, а он сам. Если вы считаете, что пресс-релизы — главный канал коммуникации вашей компании, вы ошибаетесь. Главный канал коммуникации — то, что вы создаете».

На третьем этапе PR-отдел объединил, что сотрудники думают о компании с тем, как компания рассказывает о продукте. Оказалось, что принципы, по которым работает продукт, очень похожи на то, что люди говорят о компании.

Артём считает, что если человек делает то, что любит, то транслирует свои ценности в продукте. И тогда продукт становится базой для ценностей компании, потому что это ценности людей, которые его создают.

После этого команда «2ГИС» сделала второе большое открытие: «Карта и справочник 2gis.ru — одновременно и основной продукт компании, и ее лучший работный сайт. Вы открываете „2ГИС“ и смотрите — да, быстро работает, наверное, классные ребята. Удобно пользоваться — ну, вроде ребята думающие и так далее. Вы начинаете ассоциировать себя с брендом».

Результаты

После исследования PR-специалисты переосмыслили и переупаковали ценности «2ГИС». Теперь это полезность, точность, открытость и удовольствие. Если прежние смыслы были направлены только на внутреннюю аудиторию, то теперь работают для внутренней и внешней.

Команда сформулировала новую миссию «2ГИС» — «Мы помогаем людям жить в городе». На ее основе PR-отдел разработал и реализует PR-стратегию.

Вывод

«Есть история, которая предполагает, что ценности компании могут быть далекими от нее, пришедшими откуда-то извне. Но во время исследования я понял, что вы не можете их выдумать, они должны быть внутри. И если вы хотите понять, какой у вас HR-бренд, посмотрите, что делают ваши сотрудники, как они это делают и что у них получается. Вот там и ищите ваши ценности, миссию и принципы коммуникации на рынке».

Слайды из презентации Артёма Кудзева.

брендинг   брендработодателя